Японская рекламная мудрость в кейсе Nitto: как привлечь «сложную» аудиторию?

Знаете ли вы, что каждый десятый интернет-пользователь обращается к услугам сервисов блокировки рекламы? Почему так происходит?

В ряде причин ухода клиентуры от прямого рекламного взаимодействия стоят факторы технического характера – например, существуют заявления о том, что рекламный контент влияет на скорость загрузки страниц.

Многие негативно, с подозрением относятся к работающим алгоритмам Google или Яндекс, которые анализируют наше с вами поведение во всемирной паутине и предлагают соответственный интересам контент, что часто воспринимается как посягательство на приватную жизнь.

А меж тем, люди заходят в сеть, чтобы просто отдохнуть, посмотреть нечто полезное. Внезапно врывающаяся в личное пространство реклама действительно начинает раздражать.

Примечательно, что по статистике в первую очередь люди с доходом выше среднего стараются отключить всеми возможными способами навязчивую рекламу. Получается, что бизнес упускает самых интересных клиентов.

Как привлечь хороших клиентов, не раздражая их?

Матёрым рыболовам известно, что крупная рыба осторожничает и старается держаться на глубине, поодаль, меж коряг, поломанных веток и густых зарослей.

По-настоящему прибыльные клиенты тоже не спешат себя обнаружить. Не рассчитывайте завербовать их прямым рекламным взаимодействием. Здесь нужно действовать тоньше и деликатнее.

Я предлагаю сегодня разобрать кейс бренда Nitto, который продемонстрирует нам пример того, как можно построить коммуникацию с целевой аудиторией нативно, не разрушая личных границ.

Nitto является японской компанией по производству шин для автомобилей. Миссия и философия бренда заключается не столько в производстве комплектующих, сколько в позиционировании автокультуры, как стремления к совершенству. Автомобиль становится не просто средством передвижения, а нечто большим, объектом для творчества.

Японцы приняли решение зайти в российский рынок и перед ними стала задача — создать лояльное содружество приверженцев бренда в России.

Маркетологи увидели свою целевую аудиторию в отечественных любителях тюнинга. Это закрытое, скептически настроенное сообщество, недоверчиво относящееся к любому прямому вторжению.

Для достижения поставленной цели специалисты решили использовать брендированный контент на канале YouTube. Идея заключалась в том, что зрителям предлагалась серия увлекательных и информативных интервью, взятых у автоблогеров, мастеров тюнинга или участников специализированных культурных мероприятий, так или иначе связанных с тематикой автолюбительства. Так появилось на свет автошоу «Обгонитто».

Название Nitto креаторы проекта ювелирно зашили в созвучное «Обгонитто». Глаз зрителя постоянно контактировал с брендированной одеждой ведущего. В конце каждого выпуска гости и зрители получали подарки от японского производителя. Этих простых мероприятий оказалось достаточно, чтобы запомниться и подружиться с российскими автолюбителями.

Новоиспечённый канал приобрел популярность и стал пользоваться авторитетом в автомобильных кругах пользователей. По цифрам общий охват проекта составил 17 млн., органические просмотры – более полутора млн, вовлечённость (ER) – около 10%, кликабельность превью на канале принесла 5%, каждый ролик в среднем просматривали почти 12 минут.

Nitto удалось выйти на новый рынок, привлечь «трудную» аудиторию и создать устойчивую ассоциацию бренда шин с миром тюнинга, как средства самовыражения и творчества автолюбителей.

Японцы говорят: «Важно умение, а не сила».

Прямой натиск не всегда эффективен и уместен. Сложные аудитории требуют вдумчивой проработки рекламной стратегии.

Да пребудет с нами восточная мудрость, и да сопутствует удача в привлечении «сложных» аудиторий.