Виральный видеомаркетинг на 500+ роликов в кейсе «Додо Пицца»

Share:

Многие из нас любят пиццу, с сыром, мясом, овощами и разнообразными ингредиентами. Мы заказываем её в офис, домой, по праздникам и выходным, иногда в будни, чтобы поднять настроение себе и друзьям. Игроки, специализирующиеся на производстве итальянского лакомства, – локальные пиццерии, международные фастфуды и бурно развивающиеся сервис-агрегаторы — вынуждены тесно конкурировать друг с другом. Предприниматели идут на разные ухищрения, чтобы завлечь покупателя: расширяют ассортимент новыми рецептами, предлагают акционные скидки, пиарятся с помощью ярких и громких шоу.

Проблема продвижения ресторанов быстрого питания состоит в том, что практически все механизмы и алгоритмы не защищены от копирования конкурентами, и маркетологам приходится снова и снова изобретать новые и необычные предложения и сообщения, чтобы удерживать внимание покупателей. Высокий рекламный клаттер сбивает с толку целевую аудиторию и компаниям требуется немало материальных средств для сохранения рыночных позиций.

Давайте сегодня разберём кейс российской фастфуд-сети «Додо Пицца», который завоевал серебро на крупнейшем фестивале рекламы и маркетинговых коммуникаций «Silver Mercury» в 2020 году. Эта история наглядно демонстрирует, как можно эффективно донести нужное сообщение целевой аудитории, добиться высокого знания бренда, преодолев плотный рекламный шум на бюджетах меньших, чем у конкурентов-гигантов.

Топ-менеджмент компании поставил перед маркетологами задачу – создать устойчивую ассоциацию у потребителей, что лучшая доставка пиццы – это «Додо Пицца». Рекламщики предложили разместить креативные короткометражные ролики на ТВ, в YouTube и Out-Of-Home.
Суть сообщений сводилась к ситуационным рифмам, приуроченным к праздникам, содержанию телепрограмм, дням недели, видеоконтенту YouTube, геолокации носителей наружной рекламы и прочему контекстному смыслу, так что к строчке «А доставка – Додо Пицца» рифмовалась другая стихотворная строка, например: «От новостей уже не спится? А доставка – Додо Пицца», «Вот спортсмен к мишени мчится. А доставка – Додо Пицца» и так далее. Всего команда выпустила более 500 роликов в ТВ эфир, 218 роликов в YouTube и около 100 креативов – в наружной рекламе.

Для максимальной эффективности распределения бюджетных средств медиастратеги ювелирно использовали разные ТВ-каналы под определённые маркетинговые задачи. Так, «ТНТ», «СТС» и «Пятница» отвечали за охват и релевантный контент, «Матч ТВ», «Супер» и другие похожие каналы охватили важные спортивные события, широкий информационный посев был отдан «Первому», а «Мужской рекламный канал» обеспечил целевые контакты с низкой стоимостью.
Десятки роликов встраивались в ежедневный эфир в строгом соответствии с выбранной тематикой в ручном режиме с учётом технологических особенностей трансляции каналов телевещания; короткий пятисекундный хронометраж позволил увеличить частоту касаний аудитории при сохранении изначально заданного бюджета.

Трёхмесячный флайт вызвал у потребителей wow-эффект без какого-то ни было предложения промокодов или прямых скидок. Вирусная идея рифмовки сообщения перекинулась в социальные сети и получила широкое распространение под хештегом #рифмыдодо. Cогласно исследованиям компании Mediascope видео на ТВ увидели минимум один раз более 27 миллионов человек в возрасте от 18 до 45 лет в городах и населённых пунктах 100+, а общий охват зрительской аудитории страны составил 89%.
Также, прагматичный расчёт по использованию различных возможностей определённых ТВ-каналов сообразно маркетинговым задачам сети быстрого питания принёс девятипроцентную экономию средств при повышенных рекламных рейтингах. Трансляции в YouTube-пространстве дополнительно охватили 36,2 млн. пользователей с частотой касаний 2+ при 110 млн. показов.
ООН-формат казуально увеличивал и закреплял идею лидерства бренда в сервисе доставки пиццы.  Top-of-mind awareness (первый бренд, который вспоминают потребители при упоминании определённых товаров и услуг) вырос с 23% до 31%, обогнав даже крупные сервис-агрегаторы. Специалисты, также, зафиксировали всплеск скачиваний мобильного приложения пиццерии.

Творческий подход, вовлечение аудитории в игровую видеомеханику, краткость и ёмкость сообщения, нативность, помноженные на высокопрофессиональные усилия команды, принесли устойчивое лидерство бренда.

Будем вместе продолжать разбирать новые кейсы. Знание точно пригодится. А доставка — JJJ

 

 

Share:

Leave a reply