Все мы помним древнегреческий миф, повествующий поэтическим языком о возникновении различных бед на земле: красавица Пандора приоткрывает загадочный сосуд из любопытства, и из него на землю устремляются мириады несчастий, лишь на самом донышке амфоры остаётся немного надежды.
Так для большинства маркетологов и предпринимателей многогранный мир рекламных возможностей часто мнится «чёрным ящиком», непонятным и таинственным, хранящим необозримые перспективы то ли сказочного продвижения, то ли превращения бюджетов в черепки.
Для того, чтобы строить успешные рекламные кампании, нужно научиться анализировать собственный опыт и бесконечно разбирать кейсы других игроков рынка, как заядлый шахматист неустанно разбирает разнообразные партии.
Давайте сегодня познакомимся с блестящей маркетинговой кампанией ювелирного дома Pandora, основанного в Дании в конце XX века. Философия бренда основана на глубоком понимании женской психологии, выраженной в знаменитом браслете Пандоры: незабываемые моменты счастья, символически соединённые с миниатюрными подвесками, нанизываются хозяйкой украшения на тонкую золотую или серебряную нить, образуя уникальное, неповторимое плетение, напоминающее о самых сокровенных событиях жизни. Торговая марка продаёт идеи ювелирных изделий в Omni-канальном формате: в интернет-магазине и в универмагах по всему миру.
Управленческая команда Pandora поставила перед собой грандиозную цель: в период предрождественской суеты значительно увеличить узнаваемость бренда и, одновременно, поднять продажи, обогнав не только компетиторов своей ниши, но и потеснить потенциальных конкурентов, предлагающих подарочную продукцию к зимним праздникам.
Маркетинговым решением стала видеорекламная кампания на Facebook. К тому времени этот канал уже был задействован в перформанс-задачах и генерировал значительную часть продаж торговой марки. Топ-менеджмент хотел протестировать новые настройки и понять, может ли брендинговая видеокампания, подогревая интерес покупателей, сохранить коммерческие показатели по продажам; как поведут себя метрики in-stream ads и видео в новостной ленте в условиях изменений. Креативная группа переработала и адаптировала широко известный телевизионный ролик Pandora, специалисты-таргетологи, в свою очередь, запустили его в социальной сети, использовав гибкие функции автоматизации размещения в Audience Network и настройки на регион Германия, мужчины и женщины в возрасте 18-55 лет. Благодаря инструментарию Facebook удалось охватить вовлечённую аудиторию сотен тысяч мобильных приложений и сайтов.
В результате двухмесячного флайта предпочтительность бренда относительно других выросла на 10 пунктов, продажи увеличились на 61%, а общее число покупателей возросло на 42%. Тест продемонстрировал, что брендвидео показывает положительную динамику в текстуре возможностей Facebook; рекламные форматы in-stream и видео в новостной ленте дополняют друг друга, работая на всех этапах воронки продаж.
Скептик скажет, любой тест – это «ящик Пандоры». Но быть ли отважным Прометеем, первопроходцем – испытателем гипотез или стать последователем, тщательно и усердно разбирающем накопленный опыт, — выбирать вам, дорогие читатели. Однако, нам стоит вспомнить, что «Pandora» означает «всеодарённая».
Современные маркетинговые возможности действительно сложны и разнообразны. Умело плетите кружево медиапланов, используя и новые гипотезы, и существующий опыт других игроков.
Раскрывайте свою одарённость в собственных успешных и ярких рекламных кампаниях!
