Важен ли досмотр роликов до конца? Кейс Perfetti Van Melle в видеорекламе драже «Mentos»
Видеореклама уверенно занимает одну из ключевых позиций на рынке digital-индустрии. Но всё же у рекламодателей остаётся вопрос по эффективности данного формата, а именно, по влиянию досмотров и недосмотров рекламных роликов на ключевые бренд-метрики.
Так ли важно, чтобы пользователь досматривал видеорекламу?
Давайте сегодня найдём ответ на этот важный вопрос в кейсе компании Perfetti Van Melle, которая решила провести исследование – детально рассмотреть влияние досматриваемости рекламы на показатели узнаваемости и запоминаемости.
Пару слов о Perfetti Van Melle: концерн появился на свет в 2001 году в результате слияния двух брендов — итальянского «Perfetti» и нидерландского «Van Melle». Гигант владеет торговыми марками жевательного драже «Mentos», конфет «Chupa Chups», «Fruittella» и других лакомств. В течение многих лет миссия производителя сладостей заключается в преодолении социальных барьеров и в построении позитивных отношений между людьми.
Целевая аудитория, как вы уже догадались, очень широкая — это мужчины и женщины всех возрастов с любым уровнем дохода. Но в рамках запланированного исследования маркетологи выделили наиболее активную часть интернет-пользователей – молодёжь от 15 до 35 лет.
Для достижения поставленной цели специалистами было принято решение запустить рекламную кампанию жвачки «Mentos» в стандартном формате pre-roll (рекламный ролик, который загружается до показа on-line видео). Надо сказать, что этот формат весьма популярен у сегодняшних рекламодателей ввиду своей эффективности и бюджетности. В качестве канала команда использовала платформу myTarget.
Сюжет ролика крайне занимателен — незнакомые друг другу люди заходят в необычный лифт, который начинает движение только, если пассажиры общаются между собой. Как только разговоры прекращаются — лифт останавливается. Люди начинают недоумевать: «Неужели мы застряли?» Снова завязывается дружеская беседа и движение кабинки возобновляется. Ролик транслирует — благодаря «Mentos» люди сближаются, их общение становится лёгким и позитивным.
Чтобы провести аналитические исследования рекламщики составили опрос для 3 групп респондентов:
- Пользователи, не видевшие ролик;
- Пользователи, не досмотревшие ролик до конца;
- Пользователи, досмотревшие рекламный ролик.
Всем участникам были предложены одинаковые вопросы, дававшие данные для оценки влияния досмотров рекламы на запоминаемость креатива, бренда, рекламного сообщения и на узнаваемость продукта.
Итогом аналитических исследований стали следующие результаты: очевидно, что запоминаемость у второй и третьей группы была выше, чем у первой, где, как мы помним, находились респонденты вовсе не смотревшие рекламу.
Также очевидно, что пользователи, досмотревшие ролик до конца, показали самые высокие результаты по сравнению с другими двумя группами.
Но хотелось бы отметить и для вас, и для себя, дорогие читатели, неочевидные результаты — те, что относятся ко второй группе респондентов, не досмотревшие ролик до конца. Эта группа показала высокую запоминаемость креатива и бренда — более 50% респондентов вспомнили изображение рекламы и почти половина запомнила название бренда. Эта же группа принесла 40% респондентов, запомнивших рекламируемый продукт и 35% усвоивших рекламное сообщение.
Опираясь на цифры, полученные в результате проведённого флайта, мы можем прийти к выводу, что показатель досматриваемости важен, так как он напрямую влияет на узнаваемость и запоминаемость, но не стоит списывать со счетов просмотры рекламы не до конца. Цифры утверждают, что шансы завладеть вниманием пользователя здесь крайне велики.
Perfetti Van Melle нам подсказывает, что в условиях просмотра видео пользователем не до конца, важно размещать рекламируемый продукт и основное сообщение вначале ролика, тогда мы сможем достигнуть максимальной результативности показов. Ключевые метрики запоминаемости визуалов, бренда, торгового предложения, узнаваемости продукта прибавят в разы.
Снимайте эффективные рекламные ролики, как это сделал «Mentos». Изобретайте свои волшебные лифты. А чтобы не застрять между небом и землёй — не прекращайте коммуникацию с вашими клиентами.
