Онлайн-марафон и флешмоб в кейсе Jacobs — вовлекаем аудиторию в бренд
Как завладеть вниманием аудитории, когда прямая реклама не даёт желаемых результатов?
Да, дорогие читатели, вербовать новую аудиторию и удерживать её становится всё труднее и труднее. Пользователи слабо реагируют на рекламные сообщения, и, как следствие, стоимость привлечения клиентов растёт на фоне таяния существующей лояльной базы. Конкуренты наступают, и приходит время искать альтернативные эффективные пути к сердцам покупателей.
Я предлагаю сегодня разобрать вдохновляющий кейс компании «Jacobs», который послужит нам отличным мотиватором к созданию нетривиальных маркетинговых концепций по мощному вовлечению аудитории в бренд.
В конце XIX века в городе Бремен появился небольшой магазинчик, торговавший кофе, чаем, шоколадом, печеньем и другими подобными снедями. Владельцем уютного заведения был Иоганн Якобс, который положил начало будущей кофейной империи. За сто с лишним лет бренд прошёл долгий путь слияний и поглощений; и сейчас им владеет международная компания-производитель чая и кофе «Jacobs Douwe Egberts».
Недавно торговая марка выпустила в свет череду ярких проектов. Все они объединены единой креативной идеей и состоят в синергетическом союзе. Конечной целью маркетинговых активностей является привлечение внимания к бренду, создание положительного имиджа и вовлечение аудитории в коммуникацию.
Философия Jacobs зиждется на вере в то, что любое правильное направление тождественно движению к своей мечте. Концептуальное проектное ядро также оперирует понятиями о мечте, тайных желаниях, о стремлениях воплотить идеалы в жизнь.
Реализацией проекта послужила виртуальная платформа «Мечтай с открытыми глазами», на просторах которой аудитория оставляет месседжи о своём сокровенном. Вовлекающим в бренд катализатором стало послание известной актрисы, Марии Кожевниковой, мечтающей побывать на Марсе. Следующим шагом планируется разместить самый яркий и запоминающийся контент на билбордах в ряде российских городов.
Креативный поток продолжил смежный проект — модный онлайн-марафон «Сделай шаг к мечте с Jacobs». Это ещё одна усиливающая вовлечение аудитории в бренд акция.
Актриса Ирина Горбачёва создаёт мотивирующую атмосферу для активного участия публики в челленджах, разработанных профессионалами-психологами. Предполагается, что выполнение заданий приближает участников к осуществлению мечты. Все коммуникации проходят в мессенджерах Telegram и ВКонтакте. Поощрениями служат подарки, призы, открытки и главная награда – 1 миллион рублей победителю.
Промоушен проекта осуществляется на ТВ и через OLV (рекламные видеоролики в сети интернет).
Видео в дружественных тонах рассказывает о проблемах и препятствиях, возникающих на пути движения человека к мечте; нарратив поступательно предлагает решение – участие в марафоне, наглядно демонстрирует простоту подключения к нему. После просмотра возникают добрые чувства; бренд становится частью внутреннего мира человека, ассоциируется с помощником и другом, помогающим идти к мечте.
О грандиозном событии также написали СМИ. Блогеры ведут бурные обсуждения эту тему со своими подписчиками. А посетители магазинов становятся марафонцами, считав QR-код, размещённый на промо-материалах.
Буквально за несколько недель тысячи пользователей – кофеманов и просто мечтателей присоединились к флешмобу и марафону. Окончательные результаты запуска ещё только предстоит получить в будущем.
Сейчас важно уловить тенденцию использования флешмобов, марафонов, как инструментов рекламы, отметить, что наиболее адекватным и эффективным форматом донесения информации по-прежнему остаётся видео.
Кейс — мечта! Он расширяет горизонты, раскрывает неисчерпаемые ресурсы современных рекламных решений. Размышляя над ним, можно сказать, что традиционные скидки, качество товаров, обслуживания, особые характеристики продукта хотя и важны, но и умение заинтересовать чем-то тех, кто даже не планировал покупать ваши товары, умение дать им уникальную возможность или знания, может стать причиной вербовки аудитории в качестве приверженцев вашего бренда.
Разнообразьте свой маркетинговый инструментарий, используйте незаезженные механики.
Поразмыслите на досуге над изученным кейсом за чашечкой ароматного кофе.
