Любой бизнес существует на рынке в жёстких конкурентных условиях. Бывает крайне сложно найти свою нишу, создать неповторимый продукт, быть успешным инноватором или последователем. В желании привлечь покупателя соперники демпингуют, предлагая дешёвые подделки, в то время, как элитные бренды и производители качественных товаров пытаются сфокусироваться на сервисе, уникальных свойствах продукции и эксклюзивности. В конечном итоге определяющим фактором частенько является именно цена.
Как победить в маркетинговых войнах, будучи игроком высокого ценового сегмента?
Сегодня я предлагаю разобрать кейс Maybelline New York. Это известный косметический бренд, принадлежащий компании L’Oréal – французскому лидеру индустрии красоты.
Итак, в конце 2017 года мировой beauty-гигант столкнулся с множественными атаками со стороны более бюджетных брендов. Перед менеджментом была поставлена амбициозная задача – обойти нападавших с неожиданной стороны, применив обходную тактику, с целью вывести тональный крем линейки Fit Me в топ продаж при условии сохранения высокой маржинальности.
После того, как специалисты изучили целевую аудиторию, девушек поколения Z, было принято решение придать эмоциональную составляющую в интегрированных коммуникациях с потенциальными адептами портфеля косметики Maybelline.
Специалисты подметили особенную приверженность подростков selfy-культуре с дальнейшим шарингом своих фото в соцсетях. В условиях навязанных шаблонов внешности многие девушки чувствовали себя некомфортно и даже подвергались критике со стороны сверстников.
Бренд взял курс на позиционирование, что каждый человек обладает неповторимой красотой. Тональный крем Fit Me обладает множеством разнообразных оттенков и создан для всех индивидуальностей, которые неотразимы и уникальны по природе.
Чтобы наполнить новый манифест Maybelline яркостью и эмоциональностью, был снят совместный ролик с группой Pistols по мотивам песни «Непохожие». Видео разместили на YouTube и в профилях блогеров.
Это был триумф: за первые сутки число просмотров достигло 2 млн., а общее количество за месяц составило 9,5 млн. Видео вошло в топ-4 наиболее популярных, увлекательных и заряжающих позитивной энергией роликов, оставив позади рекламу Coca-Cola, Google и Adidas. Органические просмотры почти в три раза опередили показатели по другим флайтам L’Oréal.
Индивидуальность, смелость и неординарность не только в маркетинге, но и в жизненных установках позволяет достигать невероятных высот и в бизнесе, и в личностном развитии. Не бойтесь быть непохожими на других, транслировать новое, революционное, заглядывать туда, куда никто не заглядывает, смотреть под другим углом, находить неожиданные и гениальные решения.
Цените своих покупателей, верьте в них. А они, поверив в себя — поверят в вас.
