Кейс телеканала «Домашний»: как увеличить аудиторию после выпуска 180 серий?

После утомительного рабочего дня человеку хочется отдохнуть, и одним из популярнейших видов отдыха является просмотр сериалов. Киноиндустрия активно и регулярно выпускает в свет разнообразные «мыльные оперы». Телеканалы заинтересованы в привлечении аудитории и охотно отдают свой прайм-тайм под показ бесконечных историй.

Но как телеканалу удерживать и одновременно увеличивать аудиторию, если уже выпущено невероятное количество сезонов и серий, и в реалиях идёт отток зрителей?

В качестве ответа на вопрос я предлагаю проанализировать кейс телеканала «Домашний» в отношении мелодрамы «Женский доктор».

Это история о врачебных буднях, сюжет которой практически не меняется уже 180 серий. У проекта существует устойчивая группа поклонниц, но абсолютно нет роста аудитории и даже наблюдается снижение интереса публики. Фактически, фильм на плаву удерживается только благодаря персонажу, полюбившемуся зрительницам, — доктору Александру Родионову. По завершении последнего сезона вопросы его личной жизни остаются открытыми, что будоражит воображение аудитории и мотивирует смотреть сериал дальше.

Для креативной команды проекта очевидно, что персонаж доктора – двигатель и доминанта, но подобная ситуация не устойчива, необходимо искать альтернативные способы промотирования сериала. Необходимо искать точки развития и увеличения аудитории киносериала.

Некоторое время назад на «Домашнем» прошёл проект «Выбор матери». Канал в этой программе накопил множество реальных драматичных историй женщин, и руководство приняло решение положить эти реальные жизненные перипетии в основу сюжета готовящегося нового сезона «Женского доктора». Были организованы профессиональные съёмки настоящей операции и эпизоды данного видео были вкраплены в сам фильм.

Важно проанализировать свою целевую аудиторию, понять её чаяния и, сообразно инсайтам, предложить нужный продукт. В нашем конкретном кейсе – предложить «женскую» историю, которая бы цепляла за живое. Так, в основу нарратива фильма сценаристы взяли события из жизни реальной женщины, Оксаны Малюк, с тяжёлым анамнезом беременности. Новый контент затрагивает социальные проблемы и рассказывает о возможных решениях.

За несколько дней до эфира маркетологи запустили стимулирующий вовлечение аудитории конкурс. Участницы розыгрыша должны были угадать фразу из первой серии и получить сертификаты на бесплатные роды в престижном госпитале «Лапино». Активность прошла в соцсетях «Домашнего» и «Лапино», на сайте канала, в прямом эфире и на You-Tube.

Исполнитель ключевой роли, Пётр Рыков, выступил в стриме социальной сети «Одноклассники», набрав 152 тыс. участников и более 2 млн. просмотров. В этой же сети был запущен конкурс поздравлений к празднику «День матери», который в итоге набрал более 5,5 тыс. положительных комментариев. Лучшие поздравления вошли в трансляцию.

Результатом PR-кампании доля смотрящих сериал увеличилась примерно до 10% женской аудитории по России в целом в возрасте 25+. Для сравнения, предыдущие сезоны максимально достигали показателя 7,2% в тех же самых целевых группах.

Как мы видим, увеличить аудиторию канала удалось за счёт жизненности тематики и конкурсных механик. Но это вряд ли бы сработало, если ли бы не лёгкость подачи, которая была обеспечена исключительно видеорядом.

В наши дни видео – незаменимый формат. Будь то многочасовой сериал или живой стрим в соцсети.

Мы детально разобрали кейс известного медийного гиганта.

Но даже если вы продвигаете небольшой интернет-магазин обыкновенных товаров, то всё равно вы можете использовать эффективные маркетинговые способы привлечения пользователей, а именно, конкурсные механики, сторис, стримы. Установите связь с целевой аудиторией, найдите живые трогательные истории, которые выгодно выделят ваш продукт. Создайте жизненное видео, основанные на реальной истории. Привлеките лидера мнений.

И, несомненно, трафик и продажи начнут увеличиваться.