Кейс Nescafé Espressо: комплементарный видеомаркетинг «ВКонтакте» и YouTube
В успешных компаниях на определённом этапе развития нередко возникает ситуация, когда при существующих достижениях постепенно наступает устойчивая стагнация в развитии бизнеса. Как правило, к этому моменту маркетологами уже использованы многоразличные инструменты продвижения, и рождается вопрос: как действовать дальше, чтобы не перейти в падение, а добиться роста в привлечении клиентов? Digital-индустрия предлагает новые технологии, настройки или какие-то «фишки», которые постоянно появляются в сфере интернет-рекламы. Но новое – это всегда тесты и риски. И прежде стоит подумать о возможных нестандартных решениях в рамках знакомого и испытанного инструментария.
Сегодня я предлагаю разобрать интереснейшую для маркетологов тему «нестандартных решений» на примере кейса Nescafé Espressо.
Название крупнейшей в мире торговой марки «Nescafé» уже давно стало именем нарицательным, обозначающим растворимый кофе вообще. Хотя миллионы людей покупают продукцию компании, бурный производственный рост обработки кофейных зёрен, хранения, рецептуры приготовления, массовая имплементация создающих конкуренцию современных бизнес-моделей, путей сбыта — вовсю теснят легендарного гиганта.
В заданных условиях, чтобы оставаться на плаву, перед управленцами компании остро стоит задача – постоянно вовлекать в коммуникацию бренда целевую аудиторию — молодых девушек, ведущих активный образ жизни. Учитывая непреходящую актуальность вопроса, специалистам необходимо делать упор на внедрение необычных, действенных маркетинговых решений, помимо следования инновационным трендам, которые хотя и имеют место быть в концепции развития компании, но обладая особой спецификой реализации, не являются абсолютной доминантой.
При очередном построении коммуникации с аудиторией маркетологи взяли в работу надёжные и понятные форматы, с одной стороны, и креативную концепцию — с другой. Так, в основу предстоящего рекламного сообщения легла идея, сгенерированная на выявленных интервьюированием инсайтах российских девушек, а именно, на предположениях о яркой романтизации Италии и галантных итальянских мужчин. Креаторы проекта свели данные исследований в единый, гипотетически эффективный сюжет: реальные итальянские красавцы высказывают слова восхищения нашим соотечественницам, персонально обращаясь по имени, и приглашают их на чашечку ароматного кофе Nescafé Espressо, созданного из отборных зёрен сорта арабика, с нежной пенкой и исключительным блендом.
Следующим шагом команда кастинга отобрала пятерых итальянцев разных возрастов и профессий – Дарио, Мануэля, Амадео, Луку и Валерио. Важным критерием отбора участников была актёрская неподготовленность последних и искреннее преклонение перед русским типом женской красоты; тем самым планировалось достичь неподдельность чувственности обращения к потенциальным покупательницам.
Далее, специалистами были составлены уникальные тексты, список из 50 популярных женских имён, отобраны 18 крупных городов России для таргетинга; и начались однодневные съёмки, с последующим видеомонтажом, в результате которых было выпущено более 1200 триггерных роликов-комплиментов. Рекламщики разместили видео в социальной сети «ВКонтакте», привязав сообщения к данным – женский пол, определённое имя и геолокация. Пользовательницы интернета могли видеть персонализированные ролики в новостной ленте сети, используемой в кампании, а также, в канале YouTube.
Известно, что развлекательный контент потребляется лучше, чем брендовый. Однако, по результатам проведённого флайта, Nescafé получила показатели Engagement Rate (уровень взаимодействия) в 20 раз выше метрик взаимодействия с entertainment-материалами и увеличила вовлечение аудитории в 50 раз по сравнению со средними значениями рекламных коммуникаций по рынку в целом. Просмотры достигли 3,5 млн., охват – более 14 млн. человек, каждая третья девушка сделала репост, а каждая тринадцатая – оставила положительный комментарий. По завершении трансляций инертная виральность в течение только одного последующего месяца принесла дополнительный охват в более, чем 1 млн. человек.
Тщательное изучение целевой аудитории, персонализация, и, конечно, креативные идеи, основанные на конкретных цифрах и метриках, — способны увеличить результативность традиционных, эффективно работающих рекламных форматов, например, таких, как видеоролики, и не раз опробованных механик маркетинговых коммуникаций – прямых размещений в соцсетях и веб-сервисе YouTube, как это было реализовано в кейсе бренда Nescafé, благодаря которому теперь большинство российских девушек знают, что утро начинается с кофе.
А мы с вами узнали, что перманентно успешный маркетинг начинается с исследований, систематизации данных и принятия нестандартных решений.
