Кейс «Экомилк». Как post-view конверсии влияют на эффективность медийной рекламы?

Используя медийную рекламу в качестве формата продвижения, рекламодатели часто неверно интерпретируют данные, а именно — не видя прямых конверсий, считают, что реклама плохо работает и спешат отключать показы.

Конечно, идеальная рекламная кампания представляется так – пользователь увидел баннер, кликнул по нему, перешёл на сайт и совершил целевое действие, например, купил товар.

В реальной жизни всё намного сложнее – пользователь может перейти на ваш сайт, потом совершить ещё кучу разных действий и в итоге что-то приобрести. Такую конверсию обычно называют post-click конверсией.

Но бывает, что пользователь увидел рекламу и вовсе не кликал по ссылкам. Тем не менее, через какое-то время он приходит в ваш интернет-магазин и совершает покупку. Такие целевые действия называются post-view конверсиями.

При оценке работы рекламных кампаний очень важно помнить о post-click и post-view атрибуции.

Настроить веб-аналитику для измерения post-click конверсий довольно просто, но отслеживание post-view конверсий проблематично, здесь понадобятся особые технологии, специализирующиеся на измерении показов. По причине отсутствия этого аналитического звена в компаниях медийный маркетинг может ошибочно считаться неэффективным.

Давайте сегодня разберём кейс «Экомилк» — российской компании, специализирующейся на производстве молочных изделий. Эта история откроет нам недооценённый потенциал медийной рекламы, скрытый в post-view конверсиях.

Весной 2020 года молочный производитель запустил промо-акцию «Сорви сливочный куш». Механика предложения сводилась к тому, что клиент приобретал акционный товар, регистрировал чек на промо-сайте и получал возможность выиграть ценный приз.

Помимо стимуляции продаж определённых категорий товаров целью кампании была оценка post-click и post-view конверсий, их вклад и соотношение.

В качестве каналов и форматов продвижения акции специалисты использовали видеоролики на YouTube: Non-skippable Ads, TrueView In-Stream и заставки Bumper Ads; видео на платформе myTarget; видео в MTS Programmatic; баннеры в Google GDN и посты в социальных сетях.

Подсчёт конверсий проводился через систему DoubleClick Campaign Manager. Целевым действием считалась загрузка пользователем чека на сайте. Система детально изучала поведение пользователей и засчитывала конверсии по post-click или post-view атрибуции во временном отрезке от старта до трёх недель флайта.

Пользователи условно разделялись на три группы: те, кто контактировал с креативом и в тот же день загрузил чек на сайте; те, кто произвели загрузку на следующий день после контакта с рекламой и последняя группа – все остальные, загрузившие чеки, с рестриктом (ограничением) в двадцать один день от начала показов.

При таком делении на группы интересно, что Display&Video 360 показал максимальный всплеск по загрузкам на 3 – 7 дни после контакта с рекламой.

Неожиданным результатом стали данные о том, что 65% пользователей совершили целевые действия с рекламных каналов по post-view атрибуции.

При анализе воронки, от захода на сайт до загрузки чека, доля пользователей по модели post-view постоянно увеличивается по отношению к post-click, и соответственно, post-click уменьшается по отношению к пользователям, которые просто видели промо-ролики, но не переходили с них на сайт, а пришли через другой канал и совершили целевое действие.

Разобрав кейс «Экомилк», важно принять во внимание используемую методологию оценки медийных кампаний.

Отсутствие прямых конверсий не равно неэффективная реклама. Если вырисовывается такая картина, то скорее всего при запуске не была настроена аналитика, направленная на подсчёт post-view конверсий. Также необходимо заглянуть в ассоциированные конверсии в отсроченном периоде, так как пользователь массово не живёт в идеальном мире – увидел баннер, кликнул, купил. После изменения подхода к методологии подсчёта конверсий реалии могут предстать в другом свете.

Чётко формулируйте цели, трезво выбирайте критерии оценки эффективности. Помните – как в корове молоко не прокиснет, так и в руках профессионала маркетинг принесёт высокие конверсии.

.