Все мы были когда-то маленькими и играли в машинки, солдатиков и кукол. Современные дети тоже любят играть и помимо виртуальных развлечений обожают игрушечных героев из известных мультфильмов.
Сегодня я вам расскажу о примечательном кейсе бренда детских фигурок – супергероев Ben 10.
Торговая марка наладила выпуск игрушечных персонажей нашумевшего приключенческого мультфильма про мальчика Бена Теннисона, который находит девайс инопланетного происхождения, похожий на наручный браслет. С помощью загадочного аксессуара мальчик превращается в космических супергероев и защищает мир от пришельцев.
Несмотря на высокую популярность мультфильма в России, бренд Ben 10 занимал довольно скромную долю рынка. В связи с этим топ-менеджмент компании поставил перед маркетологами две задачи: познакомить людей с маркой и подогреть спрос на товары.
Сперва специалисты определили целевую аудиторию. Это были три группы: мальчики от 4 до 7 лет, их родители и «дарители» в возрасте от 25 лет — родственники, друзья и знакомые семей с детьми. Медиаплан создавался с учётом максимального охвата трёх групп потенциальных адептов бренда. Он представлял собой дуалистическую модель: одна линия активно вовлекала детей, другая – взрослых. Первый сценарий был разработан на основе трендового течения челленджей и заключался в том, что герои мультика предлагали детям-блогерам (Луномосику, Boys&Toys, Матфею Котофею, Super Tema, Arsenij Boy) и их друзьям пройти особые испытания; победитель получал призовую игрушку.
Форматом стали пять увлекательных роликов-заданий, соответствующих суперсиле определённого персонажа, выложенных в YouTube. В результате нативной интеграции за две недели удалось набрать почти 5 млн. просмотров с глубиной и вовлечённостью выше, чем в среднем на каналах других инфлюенсеров в той же категории. Второй сценарий поддерживала медийная реклама в YouTube, Instagram и «ВКонтакте». Суть медийки заключалась в том, чтобы взрослую целевую аудиторию, которая является покупателем, поймать в походящий момент, удержать и привести в карточки товаров на сайте detmir.ru, где уже на последнем этапе воронки продаж могли отработать купоны и акции. Цепляющим глаз и удерживающим элементом стали стилизованные, с динамичным сюжетом, мультипликационные ролики, которые демонстрировали коллекцию фигурок и, фактически, конвертировали подогретые лиды в покупателей.
Итоговый результат флайта принёс охват в почти 6 млн. пользователей с 8 тыс. переходов в карточки товаров интернет-магазина detmir.ru. Рекламщикам удалось за счёт грамотного использования качественных видеороликов в интегрированных маркетинговых коммуникациях построить знание бренда Ben 10, выпускающего коллекционные серии и наборы игрушек, и удалось увеличить спрос на приобретение уникальной детской продукции. Специалисты-маркетологи построили высокопрофессиональную рекламную кампанию.
Кейс Ben 10 позволяет нам выделить несколько важных для эффективного маркетинга моментов: нужно точно определять свою целевую аудиторию; правильно распределять роли — выбирателей, покупателей или конечных пользователей продуктов; важно оперировать релевантными рекламными каналами и форматами, будь то микс развлекательного видеоконтента и социальных сетей или продающих роликов со стимулирующими акционными предложениями; необходимо просчитывать подходящее время для касания клиентов.
Помните, маркетинг – это наука, а не игрушка.
