Как завербовать клиентуру конкурентов и увеличить свою долю рынка? Кейс бренда «Артелак»

Share:

Для любого предпринимателя крайне важен постоянный приток новых покупателей, так как жизненный цикл существующей клиентуры рано или поздно заканчивается. Если у потенциального приверженца вашего бренда на момент взаимодействия с ним нет особых предпочтений, то завербовать его значительно проще, чем человека, который уже является лояльным клиентом конкурирующих компаний.

Давайте сегодня разберём новый кейс и попытаемся ответить на сложный, актуальный бизнес-вопрос: какие рекламные механизмы могут помочь в переключении пользователей с конкурентов на вашу продукцию, при условии, что она не уступает по качеству и цене.

Найти ответ на вопрос поможет нам история продвижения препарата для увлажнения глаз «Артелак» от международной фармацевтической компании Bausch Health.

Множество людей в мире используют в повседневной жизни контактную оптику и часто, вследствие того, что органы зрения обладают высокой чувствительностью, нуждаются в средствах, предупреждающих сухость и раздражение глаз. Рынок предлагает разнообразные капли, жидкости и потребитель, что называется, подсев на раствор определённого производителя, постоянно его покупает, не воспринимая другие предложения. Компания Bausch Health поставила перед штатными маркетологами амбициозную задачу – повысить знание линейки бренда «Артелак» и увеличить долю рынка посредством оттока покупателей у производителей-соперников.

Решением стали производство трёх одиннадцатисекундных пропускаемых роликов и запуск флайта с обязательным выполнением KPI’s – 75% по досмотрам и 2% по кликабельности. Предполагалось получить довольно широкий охват в течение двух месяцев. Создать охват, соблюдая нужные метрики, специалистам представилось возможным через платформу tTarget, следуя технологии programmatic и native OLV (online video) в формате inread-видео (видеореклама, непосредственно встроенная в тело статьи). Programmatic позволяет настроить таргетинги по полу, возрасту, интересам, а также, получить максимальное количество кликов с наименьшей потерей досмотров. Сервис предлагает контекстный анализ площадок, а значит, возможно отбирать релевантные площадки для взаимодействий с пользователями, что собственно и осуществили маркетологи – был составлен White List.

Первые две недели шёл сбор статистики по запущенной кампании; полученные данные оказались неудовлетворительными. Вследствие недостижения поставленных KPI’s рекламщики провели оптимизацию, применив алгоритмы machine learning для образования баланса между желаемыми досмотрами и показателями CTR (click-through rate). Таргетологи провели настройки по времени, по распределению показов предлагаемого нативного контента, по конкретным местам размещения видеороликов внутри каждой статьи каждого сайта.

По итогам кампании нужные показатели превысили запланированные значения. Опрос целевой аудитории продемонстрировал прирост узнаваемости бренда на 55%, а по данным базы крупного дистрибьютора «Катрен» продажи продвигаемого средства увеличились на 211% в сравнительном периоде. Привлечение сторонней системы мониторинга AdRiver обеспечило дополнительную независимую оценку, которая зафиксировала допустимые статистические расхождения и по сути подтвердила достижение рекламной кампанией заданных цифр.

На примере изученного кейса мы видим, что современные технологии позволяют управлять пользовательскими предпочтениями и огромную роль здесь играет выбор правильного формата коммуникации, контроль и оптимизация запущенной рекламы, гибкая настройка таргетингов и внедрение в работу алгоритмов машинного обучения.

Опыт Bausch Health по продвижению раствора для глаз «Артелак» вдохновляет на создание подобных коммуникаций.  Стремитесь к профессиональному росту и помните: глаза – зеркало души, а успех продукта на рынке – зеркальное отражение знаний и компетенций маркетологов компании.

 

 

 

Share:

Leave a reply