Как стать брендом №1 в категории? Кейс бренда «Дядя Ваня»

В последнее время в маркетинге всё больше прослеживается тенденция усиления эмоциональной составляющей в коммуникациях с потребителем. Брендинг стал включать в себя не только спектр качеств товаров и услуг, но и тон рекламного сообщения о продукте. У покупателя складывается определённое впечатление за несколько секунд взаимодействия с билбордом, баннером, витриной или логотипом компании. Одним из передовых форматов, создающих эмоциональную связь с аудиторией, является видео.

Я предлагаю сегодня разобрать кейс известного бренда «Дядя Ваня». Из опыта овощного гиганта мы почерпнём полезную информацию о том, как быстро и эффективно посредством видеорекламы стать top of mind-компанией для целевой аудитории (первым, приходящим на ум брендом, в определённой категории).

Российский производитель овощных консервов «Ruspole Brands» имеет собственные поля близ Краснодара и Волгограда, где выращивает свежие овощи, предназначенные для дальнейшей обработки и консервации. Готовая продукция попадает на прилавки под торговой маркой «Дядя Ваня».

Топ-менеджмент компании задался целью — усилить позиции бренда на рынке. Для увеличения известности торговой марки и повышения лояльности покупателей специалистами было принято решение транслировать в digital-пространстве идеи заботы, любви, уважения, преемственности поколений, как ценности бренда. То есть близкие людям чувства родства и семейности должны были ассоциироваться с маркой «Дядя Ваня».

Так родился проект «Иваны, помнящие родство». Структура проекта — это серия короткометражных фильмов. Все сюжеты основаны на реальных событиях. Нарративы отличаются высокой художественностью, подкупают зрителя подлинностью чувств героев и блистают звёздной игрой отечественных актёров.

Созданные ролики были запущены на канале You-Tube в форматах True View In-Stream и True View Discovery. True View In-Stream демонстрировался на сайтах и в приложениях партнёрской сети; True View Discovery появлялся в качестве заставки на поиске, в рекомендованных видео и на главной странице YouTube. Флайт продолжался три недели.

Чтобы не тратить время на ручные настройки, в рекламной кампании решили использовать автотаргетинг. Технология математических алгоритмов прогнозирует вероятности переходов по объявлениям, исходя из множества параметров; при анализе данных система сопоставляет текст объявлений и информацию, находящуюся на рекламируемых страницах; далее система отбирает наиболее релевантные поисковые запросы и выдаёт показы объявлений по этим запросам.

Однако опыт использования автотаргетинга устойчиво приносит кучу «левых запросов», поэтому профессионалы предпочитают ручные настройки.

Несмотря на неоднозначность отношения к автоматике, РК показала хорошие результаты: просмотры составили более 1 000 000; запоминаемость рекламы аналитики оценили на цифру более, чем 100%; знание продуктов бренда увеличилось почти на 10%. Пользователи оставляли положительные отзывы в комментариях.

Близкая для целевой аудитории тема, качественные видео послужили залогом успеха флайта. Автотаргетинг упростил процесс запуска, выбранные же форматы True View In-Stream и True View Discovery обеспечили широкий контакт с аудиторией по невысокой цене.

Разбирая кейс «Дяди Вани», мы можем говорить о феномене ухода от классического брендинга. Душевность короткометражных фильмов сродни искусству. Интересно, что на старте проекта многие сотрудники компании отнеслись скептически к идее снимать полноценные художественные короткометражные фильмы. Но в результате бизнес-цели были достигнуты, а сами фильмы даже удостоились кинопремий.

Когда реклама становится искусством — наступает время быть брендом №1.

Вдохновляйтесь кейсом. Творите. Овощ вам в помощь!