Искусство позиционирования в кейсах Dove и Aura Antibacterial – когда в одной нише есть победители и нет побеждённых

Share:

Конкуренция в одной нише – одна из самых острых тем для предпринимательства. Чем выше спрос на продукцию, тем больше желающих выступить в качестве игроков рынка. На какие только ухищрения не идут соперники: создают высокие материальные пороги для входа, поглощают мелкие предприятия, безнаказанно заимствуют технологии или создают дешёвые субституты.

Давайте сегодня вместе рассмотрим необычные, яркие, а главное, не атакующие прямо, маркетинговые решения двух компетиторов единой горячей ниши производства средств гигиены, находящейся на пике глобальной многоуровневой востребованности.

Итак, первый кейс – это опыт американского бренда личной гигиены Dove. Я не расскажу вам про взлёт продаж. Это история про то, что в компаниях, успешных и не очень, работают люди, которые хотят сделать этот мир чуть-чуть добрее и милосерднее. Уже два года Dove реализует в России и за рубежом социальный проект #ПокажитеНас, посвящённый многогранности природной человеческой красоты в этом мире. В проект была взята идея – показать медиков, которые сейчас борются на передовой с чумой 2020 года, Covid-19: их почерневшие, измождённые лица, с язвами и отпечатками от масок и очков после тяжёлых, изнурительных смен. Реализацией идеи стал видеоряд фотографий врачей – наших с вами современников, которые прямо сейчас работают в инфекционных больницах страны. Ролик транслирует, что истинная красота – это подвиг мужества и самоотверженности ради спасения чужих жизней. Бренд Dove безвозмездно передаёт российским больницам свою продукцию стоимостью свыше девяти миллионов рублей.

Недоброжелатель скажет, что это чистый PR, бизнес, и ничего личного. Однако, многим людям в этом ролике слышится пронзительный призыв о помощи. Как бы то ни было, главное – это помнить и поддержать тех, кто лечит заболевших. Американский гигант это сделал. Более того, гуманизм, проявленный компанией, не остался незамеченным. Акция принесла торговой марке популярность и уважение миллионов людей, которые испытывают чувство благодарности, лояльности к производителю, показавшему миру достоинство в дни испытаний.

 

Второй кейс – это ответ российского бренда антибактериального и косметического портфеля Aura Antibacterial на вопрос о возможностях позиционирования в перегретой нише. Бренд уловил глобальные перемены в обществе, нащупал болевые точки социума и решил опереться на эти инсайты, как на сигнальные маячки с целью сгладить, редуцировать транслируемое обществом чувство отчуждённости, боязни заболеть, одновременно продвигая свою продукцию.

Чтобы пройти какие-то испытания, иногда нужно немного посмеяться над непростой ситуацией, в которой вы оказались. Креаторы проекта предложили концепцию необычного ролика – пародии на рекламу дорогого парфюма с идейным акцентом на решение проблемы страха небезопасных прикосновений. Режиссёры пригласили Александра Гудкова, известного актёра, медийную личность, сняться в непривычном для него образе брутального мужчины, смешного человека с серьёзным лицом. Сочетание зажигательного музыкального ряда, продуманного сценария, баланса рекламного сообщения и настоящего искусства создают доверительные отношения между потенциальными покупателями и торговой маркой.

Вирусное видео уже набрало свыше 5 млн. просмотров с CPV (ценой за просмотр) в два раза ниже по рынку. Aura Antibacterial удалось с одной стороны привлечь внимание молодёжи и тем самым расширить свою целевую аудиторию, с другой — удалось снять напряжённость вокруг повсеместной гаптофобии, порожденной холерой 21 века.

 

Мы рассмотрели две совершенно разных интерпретации, два взгляда на продвижение схожей продукции, на построение имиджа компаний в современном мире, погружённом в неопределённость, неустойчивость при шатком экономическом положении. Неоднородность концепций в разработке позиционирования позволяет находить голубые океаны, даже находясь внутри единой ниши рынка, при постоянно меняющихся, трудно предсказуемых внешних условиях существования.

Искусство побеждать не всегда подразумевает наличие побеждённых.

 

Share:

Leave a reply