Имиджевые видео на YouTube в кейсе цифрового банка «Точка»
Стоит ли запускать имиджевые ролики на YouTube? Или это пустая трата средств и лучше сконцентрировать своё внимание на продуктовом видео, которое, как предполагают специалисты, заточено на продажи?
Давайте сегодня попробуем разобраться в особенностях работы имиджевых и продуктовых видео на примере кейса банка «Точка».
В 2018 году маркетологи российского цифрового банка «Точка» решили сравнить эффективность показов видео, направленных на достижение разных задач: первая – репутационный аспект, вторая – знакомство аудитории с продуктом. Сравнение предполагалось провести опытным путём, а именно, путём запуска серии видеороликов на YouTube: имиджевого ролика и трёх продуктовых.
«Точка» сконцентрировала своё внимание на целевой группе предпринимателей и позиционирует себя как качественный цифровой сервис для бизнеса – банк без офисов, очередей, лишней волокиты и ожидания.
Рекламный посыл имиджевого видео ясно доносит до зрителя настроение подлинности и надёжности; транслирует идею удобства для решительных лидеров, создающих мир вокруг.
В реалистичные сюжеты продуктовых видео сценаристы искусно вплели информацию об интегрированных бухгалтерских услугах, всевозможных бонусах клиентам и о простоте открытия валютных счётов. Видеотриаду объединяет единое рекламное сообщение: «Предпринимать – значит помогать!» У зрителя возникает устойчивая ассоциация: «Точка» — это экосистема, которая помогает бизнесу преодолевать любые трудности.
Давайте особо остановимся на результатах, которые по итогу рекламной кампании получили маркетологи банка. Репутационный ролик получил почти 13,5 млн. просмотров и катализировал рост продаж на 58%, в то время как продуктовые видео набрали почти 7,5 млн. просмотров и обеспечили увеличение продаж только на 25%. Запоминаемость имиджевого ролика составила 58,7%, а продуктовых – 80,7%. Весьма большой разрыв в показателях принесли цифры по росту интереса к бренду – имиджевая кампания стимулировала увеличение интереса на 153%, тогда как продуктовая не достигла в этом же показателе и 15%.
Основываясь на приведённых цифрах, можно смело утверждать, что имиджевый ролик работает не хуже продуктового. И особенность своевременного выбора того или иного формата основывается на правильном ведении клиентуры по воронке продаж. Иными словами, в работу необходимо брать и имидж, и продукт; важно понимать кому мы покажем ролик и в какой момент, а также, на повышении каких метрик стоит сконцентрироваться в момент показа. Например, если зритель впервые сталкивается с брендом, то имиджевый ролик имеет приоритет перед продуктовым. Но в случае закрепления знаний о бренде – покажите пользователю ролики, рассказывающие об особенностях и преимуществах ваших продуктов.
Однако продолжим говорить об экспериментах «Точки». Маркетологи, убедившись в несомненной эффективности репутационного видео, задались ещё одним вопросом: «А что, если сравнить результативность показов имиджа в YouTube и на ТВ?»
Руководители проекта решили отснять и запустить имиджевое видео на YouTube, использовав бюджет, сопоставимый c затратами на ТВ-рекламу.
Съёмки нового ролика под названием «Предпринимай на всю голову» заняли четыре дня. В них приняли участие более 200 человек и несколько волков. 90 секунд рекламы показывают 86 различных планов. Энергичное видео демонстрирует палитру впечатлений, от пляжных картин до взрывов и мультяшных зомби.
Весной 2018 года «Предпринимай на всю голову» стал рекламным лидером по просмотрам на YouTube. Динамичное видео собрало 19 млн. просмотров с досматриваемостью около 50%. Брендовый трафик увеличился на 38%.
После таких результатов становится очевидно, что YouTube — отличный канал для имиджевого продвижения, абсолютно не уступающий ТВ. К тому же, огромными плюсами здесь являются: измеримость отдачи от вложений и гибкая настройка таргетингов для показов.
— Итак, стоит ли запускать имиджевые ролики на YouTube?
— Однозначно. Точка.
