Гайд по построению результативной маркетинговой коммуникации на примере кейса шин Hankook

Share:

В руках современного интернет-специалиста находится целый арсенал разнообразных инструментов для продвижения продуктов и услуг: контекстная, таргетированная реклама, сервисы по наращиванию органического трафика, платформы для email- и sms-рассылок и многое другое.

Как эффективно строить маркетинговые коммуникации? Из чего складывается конечный успех рекламных кампаний?

Можно назвать целый спектр необходимых условий, от узкой высокой специализации всех участников проекта, отличного знания продвигаемого продукта до понимания тонкостей настроек таргетингов многоразличных платформ и сервисов. Но громоздкие навыки и знания сами по себе — не панацея; находясь в густом лесу беспредельных digital-возможностей, легко заблудиться.
Поэтому сегодня маркетологу необходимо иметь системность мышления и чётко отвечать на главные вопросы бизнеса: какие проблемы решает продукт, что может заставить потенциального клиента купить его? Только после ответа на эти важные вопросы можно начинать строить коммуникации – где, как и когда мы будем предлагать свои товары и услуги. Однако, не стоит пренебрегать и таким аспектом, как понимание своей целевой аудитории. Поговорим об этом немного подробнее.

Профессионалы знают, что умелое жонглирование поведенческими факторами клиентуры в рекламных кампаниях напрямую влияет на итоговое достижение целей. И самый простой способ узнать что-то о ваших клиентах – это использовать накопленную статистику аналитических систем Яндекса и Google: заходим в Яндекс.Метрику и вуаля – перед нами портрет потребителя на основе онлайн-метрик.

Более затратные, но и более информативные имплементации – это качественные и количественные исследования: опросы, глубинное интервьюирование, работа с фокус-группами. Микс полученных данных способен в разы повысить эффективность дальнейших шагов маркетолога по настройкам рекламных кампаний.
Однако, существуют ли автоматизированные решения по сбору и консолидации поведенческих факторов покупателей? И какие рекламные форматы стоит использовать в совокупности с полученными данными о пользователях? Существует ли подтверждённый опыт успешного применения подобных концепций?

Давайте разберёмся в этих вопросах на примере кейса южнокорейского производителя шин для автомобилей, грузовиков и автобусов Hankook.

Маркетологи этой торговой марки всегда тщательным образом проводят исследования особенностей потребительского спроса и стремятся ассоциировать бренд с безопасным и приятным вождением. Для охвата российской аудитории мужчин в возрасте от 25 до 54 лет, с обязательной историей офлайн покупок в точках автомагазинов, заправочных станций, автомоек, паркингах и близких по значению категориях, специалистами было решено обратиться к автоматизированной Programmatic-платформе Segmento, использующей технологии машинного обучения, и способной при помощи собственных разработок получать, актуализировать и комбинировать поведенческие онлайн- и офлайн-данные покупателей.

Рекламщики, получив историю персонализированных данных, взаимодействовали с аудиторией при помощи видеоформатов In-Stream и In-Read (видео, встроенное в текстовый контент страницы сайта), как наиболее отвечающих охватным задачам. Сюжет роликов демонстрировал возможности шин Hankook в экстремальных природных условиях и максимально транслировал концепцию бренда – «driving emotions» — позитивные личные ощущения водителя, выходящие за пределы управления автомобилем. Важным условием проведения флайта стал репутационный аспект: размещение происходило только на согласованных, отобранных площадках в тематиках «бизнес и финансы», «авто», «новостные порталы», «хобби», «спорт» и на других ресурсах, соответствовавших критериям отбора. Показы длились два с половиной месяца с частотой контакта — не более 3 взаимодействий.

По итогам рекламной кампании на основе измерений показателя Brand Lift рост узнаваемости бренда вырос почти на 26%. Персонализация, полученная в ходе умных комбинаций спектра онлайн- и офлайн-данных о поведении пользователей, помноженная на динамичный и информативный видеоформат, принесла ощутимый маркетинговый результат при умеренных затратах.

Колесо Фортуны с шинами Hankook повернулось к пользе южнокорейского производителя. И это не случайность, а закономерность, вытекающая из ответа на доминантные вопросы о ценности продукта, глубоком понимании целевой аудитории и правильной рекламной коммуникации.

Руководствуйтесь полученными знаниями, стройте успешные маркетинговые коммуникации, и удача улыбнётся вам.

 

Share:

Leave a reply