Формула Redmond: TrueView In-Stream + TrueView for Action = оптимизация

Любой бизнес заинтересован в привлечении широкого круга новых пользователей. Релевантный трафик успешно привлекается при помощи различных форматов медийной рекламы. Но опытный маркетолог скажет, что рано или поздно качественный рекламный поток начнёт терять в показателях.

Тут неизбежно возникает вопрос: как улучшать показатели существующих рекламных кампаний?

Я предлагаю сегодня разобрать кейс производителя бытовой техники Redmond. Это история о грамотном подходе к решению проблем без лишних затрат.

Компания постоянно размещает рекламные ролики на YouTube в формате TrueView In-Stream. В какой-то момент веб-аналитики выявили заметное ухудшение показателей рекламы – снижение кликабельности, вовлечённости пользователей в контент сайта и падение количества прямых и ассоциированных конверсий.

Специалисты предложили усилить существующий TrueView In-Stream форматом TrueView for Action на YouTube.

Последний упомянутый формат позволяет встраивать в видимую часть рекламы CTA-кнопку, иными словами даёт возможность побудить пользователя к действию посредством визуального призыва. В нашем случае желаемым действием пользователя был переход в каталог сайта.

В дополнение к этому TrueView for Action оптимизируется по CPA-модели, то есть по заданному целевому действию. Соответственно, на сайт привлекается нижняя часть воронки — заинтересованные пользователи. Предполагалось, что подобный алгоритм оптимизации позволит увеличить вовлечённость и транзакционность рекламы.

TrueView In-Stream отводилась роль гаранта привлечения широкого круга пользователей и строителя знания о бренде и продуктах компании.

Redmond решил использовать три имиджевых ролика одновременно в двух форматах. Видео метражом в 15 секунд раскрывало особенности и преимущества гриля SteakMaster, умной мультиварки SkyCooker и мультипекаря.

Интересным дополнением к оптимизации рекламной кампании стало подключение специалистами функции Brand Safety — защиты от упоминаний бренда на страницах с негативным контентом.

Отдельно велась большая кропотливая работа по отсечению нерелевантных аудиторий или категорий контента по параметрам UTM — специальным меткам, передающим информацию в аналитические системы мониторинга рекламы.

Также, рекламщики полностью отключили показы на мобильных устройствах.

Результаты преобразований получились следующие: TrueView for Action сгенерировал больше качественного трафика на сайт, на 25% оказался привлекательней, почти в 6 раз дешевле за целевое действие (просмотр карточки товара), чем TrueView In-Stream. Но цена за просмотр рекламного ролика в формате TrueView for Action получилась в 2 раза выше дешёвого TrueView In-Stream.

Redmond оживил показатели платного трафика с YouTube-канала, удачно использовав синергию TrueView In-Stream и TrueView for Action. Усиление позиций произошло также благодаря глубокой аналитике и усердному следованию стратегии, основанной на цифрах.

Сделаем вывод — если рекламные кампании стали хуже работать, не спешите их отключать. Сперва попробуйте найти пути оптимизации: как минимум можно поработать с неэффективными площадками, аудиториями; проверить настройки по регионам, устройствам; подключить проверенные другими игроками форматы.

Действуйте и у вас всё получится!